Starbucks sombre dans l’anonymat

Coup de maître ou suicide marketing ? Le nouveau logo des cafés Starbucks, dévoilé mercredi dernier, suscite nombre d’interrogations. Avec l’ambition de faire peau neuve, la chaîne originaire de Seattle a épuré le logo en vigueur depuis 1992 pour ne garder que sa sirène stylisée. Elle abandonne également la couleur noire pour ne garder que le vert traditionnel de la marque.

Cette évolution prend place alors que l’entreprise tente de se développer dans des produits vendus hors de ses établissements. Le groupe sort en outre d’une restructuration au cours de laquelle elle a fermé un millier de magasins à travers le monde. «Même si nous avons été et serons toujours un distributeur de café, il est possible que nous ayons à l’avenir de nouveaux produits sans café», explique en outre le PDG de l’entreprise, Howard Schultz, dans une vidéo diffusée sur internet.

Le nouveau logo, qui devrait entrer progressivement en vigueur dès mars 2011, n’est pas du goût de tout le monde. C’est même un véritable torrent de commentaires négatifs qui s’abat sur le blog et le Facebook de la chaîne. Un déchainement qui rappelle celui qui avait suivi l’annonce du nouveau GAP en aout 2010 ; la colère des clients avaient été telle que la société avait finalement décidé de faire marche arrière.

Starbucks ne serait pas le premier à savoir imposer un logo anonyme : Nike ou Apple y sont bien arrivé. Toutefois, certains spécialistes des marques partagent l’inquiétude des internautes. Ainsi selon James Gregory, président de la société de conseil CoreBrand, cette signature sans nom risque de poser un problème au groupe pour la vente de ses produits dans d’autres réseaux de distribution que le sien. «Là, vous avez affaire à des clients qui ne sont pas des habitués. Votre produit devient presque un produit générique et (sans nom) il ne dit pas que c’est un produit Starbucks», explique le spécialiste.