Benetton : une image polémique censurée

Benetton, réputée de longue date pour ses campagnes publicitaires provocatrices a déclenché la colère du Vatican. Un cliché quelque peu subversif a suscité une polémique : un photomontage de la dernière campagne publicitaire de la marque, représentant l’imam de la moquée Al Azhar et le pape Benoît XVI en train de s’embrasser. Suite à la vive réaction du Vatican, scandalisé,  la firme italienne a finalement retiré cette image et a présenté ses excuses à l’église catholique.

Effectivement, beaucoup reprochent à la marque d’utiliser des images chocs pour un effet commercial finalement limité… Le fabricant de vêtements italien fait donc marche arrière dans sa campagne-choc. La publicité du baiser entre le souverain pontife et l’imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb, a été retirée mercredi du site web de l’entreprise de vêtements, une heure après la plainte du Vatican. Le père Federico Lombardi, porte-parole du Saint-Siège, a jugé le photomontage de Benetton « totalement inacceptable ». Le Vatican a aussi menacé le groupe italien de poursuites. « Il s’agit d’un grave manque de respect pour le pape, d’une offense aux sentiments des croyants et d’un exemple clair de la façon dont la publicité peut porter atteinte aux règles élémentaires du respect d’autrui pour attirer l’attention par la provocation. »

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Le fabricant de prêt-à-porter italien s’est expliqué, précisant que sa campagne publicitaire intitulée Unhate, lancée mercredi, vise à promouvoir la tolérance et l’amour universel à travers une série de photomontages. Dans un communiqué, la société s’est déclarée « désolée que l’utilisation de l’image du pape et de l’imam ait offensé ainsi la sensibilité des fidèles » et a annoncé le « retrait immédiat de l’image de toute publication ».

Cependant, les autres photomontages restent eux, toujours en ligne ! La campagne de Benetton met ainsi en scène une demi-douzaine de grands dirigeants politiques en train de s’embrasser. Des images tournant en dérision l’actualité, qui apportent une touche de fantaisie dans l’austérité actuelle ! La marque explique sa démarche sur son site : « Unhate est un message qui nous invite à considérer que la haine et l’amour ne sont pas aussi éloignés que nous pensons. En fait, ces deux sentiments opposés sont souvent dans un équilibre fragile et instable. Notre campagne promeut un changement : ne pas haïr, Unhate. » On peut notamment voir Barack Obama embrassant le président vénézuélien Hugo Chavez, la chancelière allemande Angela Merkel avec le président français Nicolas Sarkozy, ou encore le premier ministre israélien, Benyamin Nétanyahou, et le président de l’Autorité palestinienne, Mahmoud Abbas.

En France, Christine Boutin, s’est dite choquée par cette campagne et a appelé à son boycott dénonçant « un coup de pub ». Sur Europe 1 ce jeudi matin, la présidente du Parti chrétien démocrate s’est insurgée : « Est-ce que nous allons continuer à accepter ce genre de provocation ? Encore une fois, il n’y a pas que le Saint-Père et l’imam qui me choque. C’est l’ensemble. Parce que les personnalités choisies sont des chefs d’Etat, ce sont des responsables, ils représentent des peuples. Et donc ce sont les peuples qu’on ridiculise ». Tandis que Frédéric Mitterrand, sur iTélé n’adopte pas le même point de vue : « Je ne suis pas du tout choqué. (…) Benetton a toujours fait des publicités chocs, il y en a eu des un peu plus choquantes que celle-là, celle-là est plutôt ironique », a réagi le ministre de la Culture plutôt ouvert sur la question. « Les artistes sont dans leur rôle qui est d’assurer la contestation de l’ordre établi ».